Частка нових FMCG-продуктів, у позиціонуванні яких використовуються твердження про емоційне та психічне благополуччя.

Емоційне та психічне благополуччя стає не лише суспільною темою, а й помітним напрямом продуктових інновацій у FMCG. 

Втім, різні категорії трактують його по-своєму.

Серед нових продуктів, що обіцяють зниження рівня стресу, 87% належать до категорії краси та особистого догляду. Вона ж формує 64% запусків із позиціонуванням навколо розслаблення.

Гарячі напої обрали іншу територію. На них припадає 42% новинок із заявленим поліпшенням настрою та 59% продуктів, пов’язаних зі здоровим сном. Це логічно: сам формат напою легко перетворюється на вечірній ритуал, паузу або момент відновлення.

Товари для здоров’я найбільш помітні в антиоксидантному позиціонуванні — 37%, тоді як краса та особистий догляд забезпечують тут 49%.

Цікаво, що поліпшення настрою є найбільш «розподіленою» обіцянкою: її використовують гарячі напої, безалкогольні напої, упаковані продукти та інші категорії.

Для брендів це означає, що функціональної користі вже недостатньо. Продукт дедалі частіше має вписуватися в емоційний сценарій людини.

Такі заяви можуть допомогти бренду точніше сформулювати свою роль у повсякденному житті. Водночас вони підвищують вимоги до доказовості: споживачеві потрібні не тільки привабливі слова на упаковці, а зрозумілий і правдоподібний результат від використання продукту у конкретній ситуації споживання.

Але де проходить межа між реальною цінністю та маркетинговою обіцянкою?

Дані оброблено Media Systems