Побутова хімія. Знання та Використання брендів.

Пропонуємо Вашій увазі медійні показники категорії та позиції окремих гравців напередодні оголошення карантину та розберемось в основних трендах, порівнюючи перші 13 тижнів 2019-2020 років.

  Телебачення в цьому році не демонструє сплеск рекламної активності для нашої категорії. Кількість рейтингів у порівнянні з минулим роком впала на 29%. Скоротилась або припинилась зовсім присутність майже всіх категорій товарів, окрім чистячих/миючих засобів та антистатиків-ополіскувачів. Засоби для виведення плям та освіжувачі повітря в цьому році не рекламувались на ТБ зовсім.

Розміщення в обох роках характеризується майже повною відсутністю використання спонсорських проявів. Перелік основних гравців також не зазнав суттєвих змін. Абсолютними лідерами ринку залишаються транснаціональний Procter&Gamble, якому за деякими оцінками належить більш ніж половина всього ринку синтетичних миючих засобів, та німецький Henkel. А ось перелік активних брендів видозмінився. Не стільки внаслідок появи нових брендів, як то Cillit та Cif або посиленням тогорічних – Persil, Losk, Lenor, скільки через відсутність таких гравців як Vanish, Perwoll, Bref, Beko/Finish та Air Wick. Їх сумарна доля серед категорії за перші 13 тижнів минулого року складала понад 31%.

Щодо інших медіа – радіо, пресу та зовнішню рекламу виробники побутової хімії вже традиційно ігнорували.

Великі супермаркети у 2019 році, залишаючись основним місцем збуту продукції, послаблюють свої лідируючи позиції, ділячись часткою реалізації з більш дрібними і спеціалізованими магазинами, а також з Інтернетом. Ринки та базари також стають менш популярним місцем придбання побутової хімії.

Також, варто відзначити те, що найбільш вагомим фактором вибору продукції є безпечність для здоров’я і вага цього фактору за 2019 рік суттєво зросла. Вочевидь останнє є результатом активної піар-кампанії проти синтетичних миючих засобів, яку розгорнуто останнім часом. Українці почали більш прискіпливо обирати засоби побутової хімії. Саме через це виробництво продукції з мінімальним вмістом хімічних речовин і натомість з використанням нешкідливих біодобавок наразі є перспективним напрямком розвитку галузі. Також, одними з активних напрямків розвитку є виробництво гіпоалергенних миючих засобів та пральних порошків для дитячої білизни.

П’ятірку лідерів серед чистячих засобів за знанням у 2019 році очолюють Gala, Domestos, Comet, Cif та Bref. Причому останній продемонстрував значний приріст за результатами минулого року. Також, слід відзначити стрімке зростання знання таких брендів як Крот, Mr.Muskul, Cillit та Vanish.

Динаміка використання чистячих засобів дещо відрізняється від знання, демонструючи два безумовних лідери – Domestos та Gala.

Найкращі показники конвертації знання в споживання демонструють Domestos, Gala, Toilet Duck, Крот і Mr.Muskul.

Динаміка знання та використання брендів засобів для миття посуду виглядає більш однозначно. Безсумнівними лідерами за знанням є Fairy та Gala. Вони ж є і лідерами за використанням.
Втім, найкращі показники конвертації знання в споживання демонструють Fairy, Gala і Sarma.

Також, категорія прального порошку відзначилась четвіркою безумовних лідерів і по знанню і по використанню. Бренди Gala, Ariel, Tide та Persil забезпечили собі панівні позиції, забезпечивши відчутну перевагу над іншими гравцями.
Але п’ятірка лідерів за показником конвертації знання у використання дещо інша – Gala, Ariel, Persil, Tide та «Ушастый нянь».

Резюмучи наведенні данні, сподіваємось що не зважаючи на деінтенсифікацію присутності у рекламному просторі, категорія не зазнає значних втрат на тлі кризи, що наближається. Пральні та миючи засоби, що є «локомотивом» ринку побутової хімії, завжди користуються стабільним попитом, не відчуваючи сезонних чи кризових впливів та реагуючи на них зсувом попиту в сторону продукції економ класу. Це, в свою чергу, відкриває нові можливості для розвитку та деформатизації ринку. Немає жодних сумнівів що гравці спробують використати обставини що склалися на свою користь, нарощуючи рекламні активності для захоплення нових сегментів або для утримання власних позицій.